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eClass News / 26.10.2016

Gianfranco Ghirardelli: "Si uno no es capaz de leer el entorno, lo más seguro es que fracase"

El académico de la Universidad Adolfo Ibáñez comentó acerca de la necesidad que tienen las empresas de diferenciarse del resto y de qué forma se puede conseguir una planificación efectiva que incremente el rendimiento de la organización.

 

Gianfranco Ghirardelli Delucchi es un destacado economista nacional con estudios de postgrado en universidades tan prestigiosas como Harvard o UCLA. Actualmente se desempeña como profesor de Dirección Estratégica en postgrados de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI). Además de asesorar a diversas empresas, es el actual presidente del Instituto Oftalmológico Puerta del Sol y forma parte del directorio del Holding Estonia.

En entrevista con Educación & Postgrados, el economista conversó acerca de sus papers "Diferenciarse o morir" y "El rol competitivo de China a nivel mundial", además de entregar algunas claves acerca del nuevo escenario económico en algunos sectores.

¿Cuales son las claves para lograr una planificación exitosa?
Lo primero es que hay que tener la voluntad de planificar. O sea, la planificación es un compromiso, sentarse a pre pensar el futuro. Eso significa salir de la contingencia diaria y pasar a un paso a futuro. En vez de actuar reactivamente, pensar preventivamente, y eso es una decisión que, sobretodo en las empresas chicas, cuesta mucho que los dueños lleguen a tomarla. Porque los diseños están metidos en el día a día, muchas veces llevan la empresa en una chequera, y tu les dices "Sentémonos a conversar" y responden "No, no, si yo conozco este negocio, si yo se como se hace", y no se dan cuenta que estamos viviendo en la época de cambios más grandes de la humanidad. Lo segundo, si se quiere hacer un proceso de planificación estratégica no es sólo necesario conocer la compañía si no que también conocer el entorno en el que se mueve la compañía. O sea, si usted me pregunta a mi, yo estuve en una conferencia en Hong Kong en el mes de enero de planificación de una empresa americana y no fue la clásica reunión que se llega a conclusiones de "hay que disminuir la pobreza, mejorar la salud, ayudar a los pobres y nos juntamos donde?", no, Fue una reunión de trabajo invitados por una empresa norteamericana que nos llevó porque les interesaba ser más productiva y fue gente de todo el mundo. Y se llegaron a tres temas centrales de preocupación: el aumento del consumo en China que va a llevar al aumento de precio de los productos producidos en China. Dos, el aumento de las materias primas y del precio de los alimentos, que va a ser una presión inflacionaria sobre los productos en el mundo. Si usted suma 1 y 2, ambas cosas contribuyen a subir los precios. Y la tercera, la irrupción gigantesca de la mujer en el mundo laboral, lo que ha generado un enorme mercado potencial, como son las mujeres que hoy día quieren comprar productos para mujeres, las mujeres no quieren casarse como antes quieren legítimamente trabajar, ejercer sus derechos, comprar productos que le agreguen valor a ella, y ese es el cambio social más grande que ha habido en los últimos 50 años en occidente.

Ahora si usted piensa hoy, tenemos la crisis de Medio Oriente, ahí aparece el mejor ejemplo de cómo influye el entorno, si usted no es capaz de leer el entorno a los puntos 1 y 2 mencionados antes, agréguele el hecho que hoy día el petróleo está a 100 dólares el barril ¿Contribuye el aumento de la energía en el aumento de la inflación en el mundo? Sin ninguna duda. Le estamos echando fuego a los puntos de preocupación. Si usted no es capaz de leer el entorno y entender lo que está pasando alrededor de usted, lo más seguro es que fracase en cualquier proyecto que emprenda.

En su libro Getting to Plan B, Tom Mullins habla que muchas veces las pymes tienen que cambiar su plan original de negocios, ¿Qué opina de esto?
Absolutamente. Yo soy ex alumno de Harvard y estoy acostumbrado a explicar con casos y ejemplos. Cuando nosotros salíamos de la universidad y nos contrataban nos decían "Esto es lo que se hace, háganlo mejor", era eficientar los procesos que se hacían. Cuando uno preguntaba por que se hacía de una forma ese proceso le respondían "Por que siempre se ha hecho así, y somos exitosos", eso hoy día es morir. La pregunta ahora es ¿Cómo lo podemos hacer distinto para que sea más eficiente y mejor, y ¿Que ha cambiado en el entorno que me obligue a mi a cambiar los procesos o que le agrega valor al consumidor?. Un ejemplo concreto es qué va a pasar con la industria del libro. Si nos reunimos en cinco años más probablemente los libros que se vendan sean de colección, libros de arte o libros antiguos. Porque la aparición de Kindle, del IPad y otros Tablets, y la venta de libros electrónicos va a pasar exactamente lo mismo que con la música. Y cuando uno dijo eso años atrás con la música la gente pensaba que uno estaba loco, vean lo que pasó ahora en Chile con la Feria del Disco. Además, las generaciones que vienen leen más en un computador que en un papel, entonces se van a sentir más cómodo leyendo en un tablet que en el papel. A eso hay que agregarle el tema ecológico que para hacer libros hay que cortar árboles...

¿Qué importancia tienen los nichos en la planificación de un nuevo negocio?
Totalmente fundamentales, porque el consumidor cada vez se ha ido nicheando más. El consumidor se está haciendo cada vez más dinámico. Por ejemplo una mujer, de 25 años, recién egresada de ingeniería civil industrial de la Universidad Católica, tiene a una consumidora a la que usted virtualmente puede venderle cualquier producto, ese es un nicho. Puede venderle botas de 200 mil pesos, puede venderle un viaje a Aruba, puede venderle un auto de mujer, porque tiene un ingreso fantástico y no tiene grandes obligaciones. Esa misma mujer a los 30 años se casa con otro profesional y se produce el fenómeno de "Doble ingreso sin niños", que es otro nicho ¿Que le puede vender usted? Más que al anterior. Y esa misma mujer a los 40 años se separa y tiene tres hijos, esa misma mujer es otra consumidora. El dinamismo es impresionante. Imagínese esa misma mujer hace 50 años atrás, se habría casado a los 22 años, no habría estudiado ni sacado ninguna profesión y probablemente si usted la hubiera seguido como consumidora habría sido una dueña de casa y habría muerto como una dueña de casa, viviendo de los ingresos del marido. Ahora cada día más los consumidores se atreven a asumir posiciones distintas, es cosa de ver los autos, los relojes, la ropa deportiva, la forma de vestirse. ¿Cuantos nichos hay en el mercado? Y totalmente validados. Antes el hombre se vestía con terno gris, camisa blanca, corbata roja o azul. Eso ya no existe. Ahora si usted descubre un nicho antes que otra persona puede llegar a crear un océano azul, o sea un nicho donde todavía no hay competencia y puede llegar a ser muy rentable.

¿Cómo se trabaja con este nuevo cliente que es más informado y exigente?
Usted tiene que ser extremadamente coherente con su promesa básica, si usted ofrece algo con su producto tiene que ser capaz de cumplirlo cabalmente, porque el consumidor ya no llega preguntando por una cámara de fotos a una tienda, llega después de haber bajado toda la información posible en la web y probablemente sabe más que el vendedor. Antes la pregunta era "¿Qué puedo hacer por usted? Ahora la pregunta es ¿Que puedo hacer con usted? Hay un cambio estratégico gigantesco. Ahora, si el consumidor en una hipótesis muy poco probable no sabe buscar en google la información que necesita, su hijo si va a saber. Por lo tanto el consumidor, siempre, va a ser muy informado. Hay un negocio en que la gente nunca va a investigar, y el consumidor no es informado, que es la muerte. Usted no se mete el fin de semana a vitrinear ataudes o funerarias. Salvo que tenga una enfermedad terminal.

¿Cuáles cree que son las claves para conseguir una diferenciación exitosa?
La única forma de diferenciar es encontrando, siendo capaz de definir que le agrega valor al consumidor. Si usted se diferencia, porque usted internamente en la oficina o de acuerdo con su gente o con algún grupo de creativos geniales, estima que algo le agrega valor al consumidor pregúntele e investíguelo bien. El consumidor nunca le va a decir la verdad de que le agrega valor. Si usted se fija las mujeres se prueban los anteojos primero en el pelo y después sobre los ojos, y eso le dice a usted que los anteojos son un accesorio de ornato. Lo importante es verse bien, verse bonito. Los hombres igual, cuando uno se compra unos anteojos para leer está buscando algo que va a llevar en la cara las 24 horas del día. ¿Que le agrega valor? Que se vea bien. Zara ha hecho un éxito gigantesco con productos de una durabilidad relativa, con el diseño más lindo del mundo y con el valor extremadamente accesible para una gran masa de consumidoras.

Considerando la gran cantidad de emprendedores que buscan negocios en China, ¿Que rol cree que puede jugar China en las pymes nacionales?
Yo estuve en enero visitando fábrica en China. Estuve en Shangai, Ningbo, Beijing, hace ocho años que no iba y le puedo decir que realmente es un cambio demasiado violento. Shangai es quizás la ciudad más moderna del mundo, pero a 500 kilómetros de ahí hay una caleta del año 46. Conviven dos Chinas y con un proceso intermedio. Yo creo que en el momento que China empiece a consumir -hoy se estima que hay 300 millones de chinos que están empezando a consumir productos que antes no consumía- cuando usted habla de 300 millones piense cuantos somos los chilenos, piense cuantos somos en Latino América. Si se incorporan 100 millones más de chinos a consumir zapatillas, computadores, relojes, corbatas, lo que usted quiera, el consumo interior de china puede ser gigantesco. Yo no sería capaz de recomendarle a un empresario cómo invertir en China. Lo que si, cómo comprar en China si.

¿Es conveniente invertir en China?
Absolutamente. Los datos son muy relativos, hay gente que dice que hay más de 100 millones de chinos que tienen más de un millón de dólares y otros dicen que son 20. Si hay 20 millones de chinos que tienen un millón de dólares y quieren comprarse un reloj Tag Huer o Rolex, y no existen. La demanda agregada superararía por largo la oferta. Por eso los productos caros de alta categoría no han bajado de  peso si no que han subido. Yo tuve la oportunidad la oportunidad de ir a Shangai, y una camisa que habitualmente en Estados Unidos me cuesta 40 dólares acá costaba 85. ¿Por que? Porque hay más consumidores.

 

 

   

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